Het koekoeksjong

Op sommige huwelijken na, is een partnerschap zelden zo explosief uit elkaar gespat als in het verborgen koningsdrama van het reclamebureau et al. in de stad A. Op last van dwangsommen is het de redactie verboden om de betrokkenen met hun werkelijke naam en toenaam te vermelden. De hoofdrolspelers en hun bedrijf worden hier allen aangeduid met namen of initialen die geen enkel verband houden met hun ware identiteit. Behalve Deep Throat*. Hij krijgt de naam die het beste bij hem past: zonder hem zou deze reconstructie het niveau van koffieroddels en complottheorieën niet kunnen ontstijgen.

Afbeelding: Arjen van Lith

Het begin
Deep Throat heeft alles van dichtbij meegemaakt. Als lid van een driekoppig ‘A-team’ binnen et al. was hij een cruciale machtsfactor binnen het bedrijf, dat voor 49 procent in handen was van een grote Amerikaanse speler en voor de overige 51 procent was verdeeld onder 16 partners. “Als je ‘partner’ op je kaartje had staan, dan had je het gemaakt”, zegt Deep Throat. “Bij ons werkten geen loonslaven voor een uitknijpsalaris, maar free agents die hun eigen rendement bepaalden. Ik sta nog steeds achter die filosofie. Heel bevrijdend. Op het hoogtepunt hadden we een paar honderd medewerkers die van hoog tot laag vanuit een zelfstandige, ondernemende houding werkte. Het was voor iedereen mogelijk om op te klimmen naar het allerhoogste, behalve voor de cijferneukers. Partners bestonden louter uit (voormalige) creatieven, strategen en  accountjongens. Misschien was dat wel de grootste fout. We leefden in een bubble die niets met de werkelijkheid te maken had, en nu werkt er helemaal niemand meer.”

Toch is dit niet het verhaal van Deep Throat. Dit is het verhaal van Edwald A., de  onbetwiste zonnekoning van et al. en de opperprofeet van de Nieuwe Marketing aan het einde van het vorige millennium. Het was de tijd van de eerste internethype en kinderlijk economisch optimisme: recessies leken voorgoed tot het verleden te behoren en alles waar ‘dotcom’ achter stond, stormde met een nooit eerder vertoonde burn rate richting de beurs met flipvalues van honderden procenten – op papier. Edwald A. was een exponent van zijn tijd. Deep Throat: “Edwald had een toekomstvisie waarin merken crossmediaal zouden uitgroeien tot zenders met een betrokken brand-community die interactief fungeert als vijfde colonne, als invloedrijke ‘virtual partner’ van het merk. Of iets dergelijks. De strekking deed er niet eens zoveel toe, want twee jaar later spatte die zeepbel wereldwijd uiteen. Het was vooral de manier waarop we zijn profetieën door de strot geduwd kregen. Dat kwam veel harder aan. Zoals een gans met een trechter in zijn bek wordt gegaffeerd tot paté, zo kreeg het bureau ideologische  dwangvoeding van Edwald A.”

Edwald A. groeide op in ’t Gooi als zoon van een plaatselijke industrieel en was gezegend met een heilig geloof in zijn eigen gelijk. Hij bezocht de beste scholen, maar pikte er – zoals de meeste nakomelingen van succesvolle ouders – nauwelijks iets op. Wel was hij de eerste in de  brugklas met een oorbel. Volgens studievrienden van de HEAO staat hij hinderlijk dichtbij in gesprekken, maar weet hij wél te boeien en te overtuigen. Hij studeerde af met een scriptie die tegen betaling door een ander was geschreven, en tóch had hij wel degelijk zijn eigen ideeën. Met een dierlijke charme wist hij zich – ondanks zijn welvaartsbuikje – omringd door een aaneengeregen keten vriendinnetjes. En hij was niet bang om vuile handen te maken wanneer het hogere doel daarmee gediend was. Als freelance copywriter pakte hij wanbetalers keihard aan. Reclameregisseur R. kreeg het met hem aan de stok vanwege een paar openstaande rekeningen: “Mijn vriendin opende toen net een eigen boetiekje en daar ging veel geld in zitten”, zegt R. “Bovendien zat ik zelf in een veel te duur pand. Hoe dan ook: Edwald had een jaar lang geen geld gezien. Toen ik op een dinsdagmiddag terugkwam van een shoot in São Paulo was mijn hele kantoor leeggehaald. Er stonden alleen nog twee lege kratjes Grolsch en een iBook. Daarna heb ik geen aanmaningen meer ontvangen.**”

Ook zijn voormalige art-maatje Jordie B. herkent het roofdier in Edwald A: “Hij verdiende meteen al twee keer zoveel als ik. Na zijn  salarisonderhandelingen zag ik de CFO wit weggetrokken richting de wc waggelen. Hij zag het als een sport om klanten te overtuigen. Een  full-contact sport. Vaak ontaardde dat in urenlange sessies tot ver na kantoortijden. Ontvangstlounges veranderden in verhoorkamers waar het water langs de ramen liep. Uiteindelijk geeft zo’n klant toe, uitgedroogd en murw gebeukt met holle frasen over ‘connectivity’, ‘on demand’ en al die andere kreten die je toen veel hoorde. Hij praatte veel beter dan hij schreef. Daarom is ‘ie ook partner geworden.”

De paleisrevolutie
Eenmaal in de cockpit van et al. leek Edwald A. zich aanvankelijk als een vis in het water te voelen. Hier werd groot gedacht. et al. breidde zijn activiteiten sterk uit en onder aanvoering van Edwald A. groeide het bedrijf uit tot een spatvlek van web-BV’tjes en denktanks die elk hun deel van zijn toekomstvisioen moesten waarmaken. Deep Throat: “Met reclame had het allang niets meer te maken. et al. moest een ideeëncentrum voor de toekomst worden, op alle gebieden. We emancipeerden individuele consumenten en begeleidden tegelijkertijd de strategie, communicatie en de noodzakelijke mentaliteitsaanpassingen van onze klanten. We waren bezig de wereld te veranderen. Wat zeg ik? Te verbeteren! We bouwden aan een Gesammtkunstwerk dat de grenzen van onze disciplines ver overschreed.”

In zijn eerste jaar als partner kreeg Edwald A. alle vijftien neuzen dezelfde kant op. Van de War Room tot de werkvloer was het bedrijf geïnspireerd door zijn hallucinante vergezichten. Deep Throat: “We raakten steeds hechter met elkaar verbonden. Vooral het A-Team, maar ook de overige partners beschouwden zich als een familie, bijna een maffiafamilie waaraan geen ontsnapping mogelijk was. Maar onze gedeelde belangen werden steeds meer de belangen van Edwald A.” Toen Edwald A. zich als primus inter pares op de troon hees en het applaus over hem heen klaterde, begonnen de klanten onrustig te worden: Edwald A.’s toekomstdromen leidden allerminst tot eenduidig werk, laat staan een hogere omzet. Na een serie volstrekt onbegrijpelijke campagnes besloot de trouwste van allemaal, een biermerk, onverwacht een pitch uit te schrijven***. Andere adverteerders volgden snel zijn voorbeeld. Deep Throat herinnert zich: “In die tijd begon de wereld zich tegen ons te keren. We waren een groot bureau met torenhoge kosten, peperduur en impopulair bij de klant. Oeverloos geouwehoer werd niet meer gepikt. De rijkdom van de nieuwe economie bleek alleen op papier te bestaan. Iedereen was gestresst over 9/11… En Edwald liet zijn ware gezicht zien.”

“Het voordeel van een partnerschap is dat niemand de baas is en iedereen ondernemer”, zegt Deep Throat. “Toen het slechter ging, werd dit voordeel een nadeel. Sommige mensen zijn betere ondernemers dan anderen. Edwald wist dat vrijwel iedereen geld had geleend om zich in te kopen. Nu de inkomsten terugliepen, begon die investering steeds zwaarder te drukken.” Zelf kende Edwald A. weinig financiële zorgen: uit het zicht van de Quote 500 staat zijn vader garant voor een bescheiden nationaal product. Die onafhankelijkheid maakte hem nog vasthoudender. Deep Throat: “Zijn koppigheid heeft de eerste tijd veel vruchten afgeworpen. Ere wie ere toekomt. Maar Edwald A. kan geen water bij de wijn doen. Hij krijgt vaak wat hij wil, en tóch kan hij niet onderhandelen. Toen de bank begon te duwen en zestien kapiteins allemaal een andere koers wilden varen, zette Edwald A. zijn hakken in het zand. ‘Een principe is pas een principe als het geld kost’, zei hij in een meeting na weer een verloren klant… Dan durf je héél ver te gaan.” Dissidenten werden opgejaagd als in de hoogtijdagen van de Stasi. Wie het in zijn hoofd haalde om af te wijken van zijn decreten, verdween snel van het toneel.

Sommige partners deden aangifte, maar de raadsman van Edwald A.was een maestro**** in het herinterpreteren van de aanklacht. Die wist hij in bovenstaand geval terug te dringen van afpersing en bedreiging naar dierenmishandeling, een vergrijp dat in het strafrecht gelijk staat aan vandalisme. Edwald A. werd in 2001 veroordeeld tot een boete van 200 euro en een taakstraf.

De broedermoord
Terwijl de familie uitdunde en minder ging verdienen, begonnen de verhoudingen binnen het A-Team steeds meer op scherp te staan. “Partners gaan zelden als vrienden uit elkaar”, zucht Deep Throat. “Ik heb steeds geprobeerd met rede en argumenten onze koers te wijzigen… terug op  aarde te komen. Maar Edwald gaf geen centimeter mee. We hebben zelfs een relatiecoach ingeschakeld. We waren tenslotte partners!   Uiteindelijk heeft dat de zaak ook geen goed gedaan. Grote meneren laten zich niet zomaar in hun hoofd kijken, zeker niet door zo’n  therapeutische mediator bij een kopje slappe thee. Ondertussen werd de sfeer steeds grimmiger en bleef iedereen maar lijden aan onderlinge  spelletjes, ruziënde aandeelhouders en een Nero-figuur die de afgrond niet wilde zien. Nee, erger nog: hij zwiepte ons één voor één over de  rand.”

De derde superpartner in het A-Team was Sjors H., bijgenaamd ‘de Stille’. Sjors H. was de behoudendste van het A-team, de voorzichtigste. Hij  zei niet vaak iets, maar hij werd binnen et al. op handen gedragen, omdat hij zich kon vereenzelvigen met de klant. Omdat de Stille zweeg, kreeg het weinige dat hij zei een bijna bovennatuurlijke waarachtigheid. Hij was een mysterie; in alles het spiegelbeeld van het orakel Edwald A., die  in hem de grootste bedreiging voor zijn alleenheerschappij zag. Deep Throat: “Uitgerekend Sjors was degene die Edwald ooit heeft  voorgedragen voor het partnerschap. Daarmee heeft hij zijn eigen ondergang ingeluid. Het succes van de één was allang niet meer het succes  van de ander. De meeste partners gingen door de knieën voor Edwald’s overredingskracht. Anderen zwichtten onder de financiële druk en  namen hun verlies. Maar de Stille bleek voor beide ongevoelig.” Dus pakte Edwald A. hem aan op zijn grootste kracht: zijn geheimzinnigheid.”  De Stille werd zorgvuldig – met gesloten vizier – van het bord geschaakt.

Sjors H. was mysterieus en dus een magneet voor vrouwen. Van zijn fysiek moest hij het niet (meer) hebben: hij was een vijftiger met spillebenen en een gezette, nekloze romp die weinig verheffends meer verried. Zijn Helmut Kohl-bril leek zó stormvast in zijn neusbrug geschroefd, dat hij er – volgens de meiden van de receptie – noodgedwongen ook mee moest slapen. Desondanks gonsde het in de chill-zones  van de geruchten over ‘wie hij werkelijk was’ en ‘het beest in de Stille’. Die nieuwsgierigheid werd gevoed door een uitgekiende direct-mail-campagne waarin de meeste geadresseerden achteraf de hand van Edwald A. zagen. Bij collega’s, vrienden, familie en zakenrelaties viel  een brief op de mat met de wildste verhalen over Sjors H.’s privé-leven. Hen werd vriendelijk verzocht om het verhaal op ‘feitelijke  onjuistheden te controleren’. Later zou alle informatie in boekvorm gepubliceerd worden***** .

Het boek is er nooit gekomen, maar de positie van Sjors H. binnen et al. werd onhoudbaar. Hij werd niet meer serieus genomen. Relaties met  wie hij een jarenlange vertrouwensband had opgebouwd, observeerden hem nu met een giechelige nieuwsgierigheid in de hoop iets van de  woeste onderstroom in de Stille te ontdekken. Vrienden zegden etentjes af. Onder de overgebleven  medewerkers heerste anarchie: mede- en  tegenstanders van de Stille vochten een loopgravenoorlog uit waar de Soennieten en Sji’ieten nog een puntje aan konden zuigen. De  leiderschapscrisis had zijn weg naar de werkvloer gevonden. et al. kwam tot volledige stilstand. Uiteindelijk koos de Stille de aftocht, maar hij nam wel de laatste klanten mee. Met hem vertrokken ook de zwaarste client service directors, die hun werk onder zijn leiding voortzetten.

Het einde
Zonder de Stille was het leeg bij et al. In onbemande kamers wachtten stoffige toetsenborden en verdroogde planten lijdzaam in de stilte op hun einde. De oostvleugel van het gebouw wekte de indruk alsof er zojuist een bommelding was binnengekomen. Edwald A. en de overgeblevenen trokken zich terug in de westvleugel. Hij toonde zich verheugd over wat hij noemde ‘het directere contact tussen creatie en de klant’ en vierde  de zakelijke amputatie als een blessing in disguise, maar het einde naderde sneller dan hij dacht.

“De val van de Stille had veruit de grootste gevolgen”, zegt Deep Throat. “Tot nu toe had ons Amerikaanse zusterbedrijf het gekonkel binnen et al. met lede ogen aangezien, maar toen Sjors met een stille tocht van relaties en personeel in zijn kielzog vertrok, grepen ze genadeloos in. Ze  vonden ons maar ‘fucking communists’, een stelletje apparatsjiks die hun onderlinge machtsspelletjes uitvochten ten koste van de bottom line.  We waren geslonken van 200 medewerkers naar 75, plus een lading stagiaires. et al. was bezig aan een financiële klapgijp die het nauwelijks  meer te boven kon komen.”

De Amerikanen maakten pijnlijk duidelijk dat Edwald A. slechts regeerde over een minderheid. Misschien hadden ze niet eens zoveel moeite  met een alleenheerser op hun Nederlandse troon; het bedrijfsleven is bij uitstek feodaal. Maar dat weerhield ze niet van een snelle, krachtige regime change. Vier dagen na het vertrek van de Stille startte het bliksemoffensief: iedereen werd uitgekocht. Er werd een bewindvoerder  ingevlogen en Edwald A. werd hardhandig uit het pand verwijderd. Van futuristisch gewauwel is geen sprake meer: in de saaiste traditie van de reclamehorige maakt et al. – onder een nieuwe vlag – alleen nog maar Duitse adapties. Het is nog nooit zo goed met ze gegaan.

De verwijdering van Edwald A. uit et al., gefilmd door bewakingscamera’s. Dit beeldmateriaal maakt deel uit van de nooit eerder uitgebrachte documentaire ‘40 jaar et al., de opkomst en ondergang van een reclamebureau’ (2004).

Nu, bijna vijf jaar na zijn val, heeft Edwald A. een nieuwe toekomstdroom. Net als Al Gore en Victoria Koblenko heeft hij zich tot doel gesteld  om de planeet te ontdoen van nare luchtjes en gassen. Om dat te bereiken is een wereldomspannend partnerschap vereist, maar daardoor zal hij zich niet laten weerhouden. Edwald heeft onlangs financiering gekregen voor Green Mind, Global Thinking, een internationaal social  network van jonge, prijswinnende creatieven die hun reclametalent inzetten om via virale campagnes bewustzijnsverandering bij moderne consumenten te creëren, om zo het broeikaseffect tegen te gaan. In zijn eigen woorden: ‘succes is talent dat groot genoeg is om samen te  werken’.

De redactie wil Deep Throat welgemeend bedanken voor zijn belangrijke bijdrage aan het onderzoek naar deze affaire. Toch heeft deze  reconstructie niet de pretentie of intentie om volledig te zijn. Zij schetst slechts een aannemelijk scenario van wat zich in werkelijkheid binnen  de muren van et al. heeft afgespeeld. Aanvullende informatie, tips en suggesties zijn zeer welkom op: koekoeksjong@lithium.nu.

Deze reconstructie is eerder verschenen in Credits#1, 2007, themanummer ‘Partners’, Credits Media, Amsterdam.

Voetnoten:
*Naar de geheimzinnige informant tijdens het Watergate-schandaal. Zijn bijdrage bracht de affaire aan het licht en vestigde de wereldwijde reputatie van The Washington Post als gevreesde onderzoekskrant. Hij hielp Bob Woodward en Carl Bernstein aan een sterrenstatus. In 2005 bekent W. Mark Felt, een voormalige topfunctionaris van de FBI dat hij Deep Throat is. Ook Woodward en Bernstein vermoeden dat Felt hun informant was, maar er circuleren nog tientallen andere namen, waaronder voormalig minister van Buitenlandse Zaken Henry Kissinger en George Bush senior. (Uit: “I’m the Guy They Called Deep Throat“, Vanity Fair, juli 2005)

**Diezelfde regisseur kluste in een eerder leven – eenmalig – bij als standbouwer voor een automatiseringsbedrijf. Een mogelijk langdurig en
bloeiend partnerschap is in de kiem gesmoord toen de directeur drie weken later zijn eigen standvloer aantrof in het pand van Eddie S.

***De gewezen strateeg D., indertijd in loondienst bij et al., schreef hier eerder over in zijn dagboek: “[De klant] vertrouwde ons niet meer en kwam langs om verhaal te halen. Hij zag er uit als een doodzieke salamander die nog één keer onder zijn steen vandaan was gekomen om een paar finale klappen uit te delen. [Hij] deed lang genoeg zaken met ons om nergens meer in te geloven, wat mijn uitgangspositie niet ten goede kwam. (…) Toen ik namens het bureau het boetekleed wilde aantrekken, werd dat afgewezen. ‘Wij zijn nooit schuldig’. (…) [het was] nu zaak om gelijktijdig verantwoordelijkheid te nemen, alles te ontkennen én een goed alternatief marketingplan op tafel te leggen. (…) Ik implodeerde.”
(Uit: Uitgewoond, Credits, juni 2003)

****‘Maestro’ is de bijnaam die de vermeende topcrimineel Willem Holleeder aan Bram Moszkowicz toekende. Hun innige – zakelijke – relatie kwam zwaar onder druk te staan na verdenkingen van belangenverstrengeling. In februari 2007 legde Moszkowicz de verdediging van Holleeder neer. In een nadere toelichting sprak hij van een ‘complot om mij in diskrediet te brengen’.

*****De vermoedelijke dader achter deze lastercampagne liet zich inspireren door de affaire Laverman en Van Buuren vs. De Vilder uit 1987: een geruchtmakend schandaal waarin de 26-jarige Robin de Vilder – zoon van de schatrijke Rob de Vilder – het uitgeversduo Laverman en Van Buuren voor tien miljoen gulden zou hebben opgelicht. Acht jaar na dato verspreidden de twee een soortgelijke brief onder de kennissenkring van De Vilder, die op dat moment net was gepromoveerd in de economie aan de Universiteit van Amsterdam, maar niettemin een celstraf van anderhalf jaar uit moest zitten. (Uit: Speculeren met een merknaam, De Groene Amsterdammer, juni 1995)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: